🚀 開場引導
想想看：
- 為什麼有些人很受歡迎，有些人卻總是孤單一人？
- 為什麼有些餐廳生意興隆，有些卻門可羅雀？
其實，這些問題背後都有一個共同點：我們需要系統性地找出答案，而不是只靠猜測！
💡 從生活問題理解研究思維
案例一：為什麼我成績不好？
📊 現象的具體性-抽象性層次
🔍 具體層次的現象（看得見、摸得著）
- 考試分數：數學60分、英文55分、專業科目65分
- 出席率：數學課缺席5次、英文課缺席3次
- 讀書時間：每天平均讀書2小時（室友每天5小時）
- 作業繳交：遲交率40%、未交率15%
👀 半具體層次的現象（看得到但需要解釋）
- 上課行為：經常打瞌睡、玩手機
- 學習方法：考前臨時抱佛腳、只背不理解
- 時間分配：70%時間花在社團活動和打工
🧠 抽象層次的現象（需要問卷、量表來測量）
- 學習動機：對專業科目缺乏興趣
- 學習態度：認為「及格就好」
- 自信心：覺得自己不是讀書的料
- 壓力感受：面對考試感到極度焦慮
- 學習滿意度：對目前學習狀況很不滿意
🔗 多因單果的因果關係
環境干擾 → 注意力不集中 → 學習效率低 → 成績不好
缺乏動機 → 不願投入時間 → 準備不充分 → 成績不好
方法錯誤 → 理解深度不足 → 應試表現差 → 成績不好
缺乏動機 → 不願投入時間 → 準備不充分 → 成績不好
方法錯誤 → 理解深度不足 → 應試表現差 → 成績不好
案例二：為什麼我的飲料店生意不好？
🔍 具體層次的現象
- 營收數字：日營收9,000元（目標15,000元）
- 來客數：平日50人、假日80人
- 客單價：平均180元
- 等待時間：平均製作時間8分鐘
- 店面位置：距離主要道路50公尺、二樓店面
👀 半具體層次的現象
- 顧客行為：多數客人外帶，很少內用
- 回購模式：新客多、熟客少
- 消費習慣：學生偏好便宜選項、上班族較少光顧
- 競爭狀況：隔壁店排隊、我們店門可羅雀
🧠 抽象層次的現象
- 顧客滿意度：對產品品質、服務態度的評價
- 品牌知名度：在目標客群中的認知度
- 產品形象：在消費者心中的定位和印象
- 購買意願：潛在客戶的消費意圖
- 忠誠度：現有客戶的再購買意願和推薦意願
- 店面氛圍感受：舒適度、時尚感、親和力
位置不佳 → 顧客發現率低 → 來客數少 → 業績不佳
價格偏高 → 顧客轉向競爭者 → 市場占有率下降 → 業績不佳
服務品質差 → 顧客滿意度低 → 回購率低 → 業績不佳
價格偏高 → 顧客轉向競爭者 → 市場占有率下降 → 業績不佳
服務品質差 → 顧客滿意度低 → 回購率低 → 業績不佳
📚 行銷研究的正式定義
🎓 台灣行銷學泰斗黃俊英老師的觀點
黃俊英老師在其經典著作《行銷研究》中強調，行銷研究是一個系統性的資訊蒐集與分析過程，目的在於協助管理者做出更好的行銷決策。
定義核心：行銷研究是系統性地設計、蒐集、分析和報告與行銷問題相關的資料和發現的過程，以減少決策的不確定性。
🔑 核心要素解析（承襲黃俊英老師的學術架構）
- 系統性 - 不是隨意猜測，而是有步驟、有方法的科學過程
- 設計 - 規劃如何找到答案，選擇合適的研究方法
- 蒐集 - 獲取相關、可靠的資訊和數據
- 分析 - 找出資料背後的意義和規律
- 報告 - 將發現轉化為可行動的管理建議
- 決策支援 - 最終目標是協助管理者做出更好的決策
💡 重要教學重點：現象的具體性-抽象性光譜
具體現象的特色：
- 容易觀察和測量
- 數據客觀、爭議性低
- 但可能只是表面，未必能解釋「為什麼」
抽象現象的特色：
- 需要特殊測量工具（問卷、量表）
- 更能解釋行為背後的原因
- 但測量困難，主觀性較高
研究策略：
- 從具體現象開始觀察（容易入手）
- 逐步探索抽象現象（找出根本原因）
- 兩者結合才能得到完整的問題圖像
🎯 行銷研究的內涵與意義
📋 行銷研究的內涵
1. 描述性研究（What）
目的：描述市場現況
生活例子：「我的人際關係現在是什麼狀況？」
- 朋友數量：深交朋友3個，普通朋友15個
- 社交頻率：每週參加聚會1次
- 互動品質：主動聯絡比例30%
行銷研究例子：「我們品牌目前的市場表現如何？」
- 市場占有率：在手搖飲料市場中占有15%
- 顧客結構：18-25歲占60%，26-35歲占30%
- 購買頻率：平均每週消費2.3次
- 客單價：平均180元，80%顧客消費150-220元區間
2. 解釋性研究（Why）
目的：找出問題背後的原因
生活例子：「為什麼我的人際關係不夠好？」
- 可能原因：內向個性、溝通技巧不足、時間分配問題
行銷研究例子：「為什麼我們的市場占有率在南部特別低？」
- 品牌認知度：南部消費者對品牌知曉度僅25%（北部為65%）
- 競爭環境：南部在地品牌根深蒂固，顧客忠誠度高
- 產品適配：南部消費者偏愛較甜口感，我們產品偏清爽
- 通路密度：南部店點不足，平均要走15分鐘才有門市
3. 預測性研究（What if）
目的：預測未來可能發生的情況
生活例子：「如果我改善溝通技巧，人際關係會變好嗎？」
行銷研究例子：「如果我們調整南部市場策略，業績會有什麼變化？」
- 降價策略：平均降價15% → 市占率提升至8%，但利潤下降12%
- 口味在地化：推出南部限定口味 → 客戶滿意度提升20%
- 通路擴張：新增20家門市 → 品牌曝光度提升40%
- 整合策略：綜合執行 → 三年內南部市占率可達18%
🌟 行銷研究的意義
👤 對個人的意義
- 減少盲目性：不再憑感覺做決定
- 提高成功率：基於事實和數據行動
- 節省資源：避免無效的嘗試
🏢 對企業的意義
- 降低風險：在投資前了解市場
- 把握機會：發現未被滿足的需求
- 優化資源配置：將資源投入最有效的地方
🤝 課堂互動練習
🎲 小組討論題目：
選擇以下一個問題，用今天學到的框架分析：
- 為什麼有些人在社群媒體上很受歡迎？
- 為什麼某些手搖飲料品牌特別成功？
- 為什麼有些線上課程學生完課率很高？
📝 討論框架：
- 問題描述：具體現象是什麼？
- 可能原因：列出5個以上可能因素
- 因果關係：畫出影響路徑圖
- 研究方法：你會怎麼驗證這些假設？
📝 總結與預告
🎯 今日重點回顧
- 行銷研究就在我們生活中，從個人問題到商業問題都適用
- 研究的本質是系統性地尋找問題的答案
- 多因單果的思維是理解複雜問題的關鍵
- 描述→解釋→預測是研究的基本邏輯
- 現象有具體和抽象的層次，都很重要！