🎯 為什麼要深入學習研究方法？
選對研究方法，就像選對工具一樣重要。方法決定了研究的品質、成本和可信度。
本章將深入探討量化研究的核心方法，幫助你在實際工作中做出正確的方法選擇。
📊 量化研究方法（主要重點）
📋 1. 問卷調查法 (Survey Research)
🎯 問卷設計核心原理
問卷結構設計
- 開場部分：研究目的說明、填答時間預估、隱私保護聲明
- 暖身題：簡單易答的問題，建立填答信心
- 核心題：研究重點問題，依邏輯順序排列
- 敏感題：個人資料、收入等，放在問卷後段
- 結尾部分：感謝語、聯絡方式、結果分享承諾
問題類型與選擇
| 問題類型 | 適用情境 | 優點 | 缺點 | 範例 |
|---|---|---|---|---|
| 封閉式選擇題 | 答案選項明確 | 易統計分析 | 可能遺漏選項 | 您的年齡：□18-25 □26-35 □36-45 |
| 量表題 | 測量態度、滿意度 | 精確測量程度 | 文化差異影響 | 非常不滿意 1-2-3-4-5 非常滿意 |
| 排序題 | 了解優先順序 | 反映相對重要性 | 選項過多易混亂 | 請將以下因素按重要性排序 |
| 開放式問題 | 探索未知答案 | 獲得豐富資訊 | 分析困難 | 您建議我們如何改善？ |
量表設計詳解
李克特量表 (Likert Scale)
用途：測量態度和意見
常見尺度：5點或7點量表
範例：
「這家餐廳的服務品質很好」
非常不同意 1-2-3-4-5 非常同意
注意：避免中性偏誤，考慮是否提供「不知道」選項
語意差異量表
用途：測量品牌形象、產品感知
特色：兩極對比的形容詞
範例：
這個品牌給您的感覺是：
現代的 1-2-3-4-5 傳統的
高價的 1-2-3-4-5 平價的
等級量表
用途：排序和比較
適用：競爭分析、偏好排序
範例：
請將以下品牌按喜好度排序：
□ 品牌A □ 品牌B □ 品牌C
限制：選項不宜超過7個
🎲 抽樣方法詳解
機率抽樣 vs 非機率抽樣
✅ 機率抽樣
- 每個單位都有已知的被選中機率
- 可以進行統計推論
- 結果可推論到母體
- 誤差可計算
適用：需要代表性結果的研究
⚠️ 非機率抽樣
- 無法確保每個單位被選中的機率
- 不能進行統計推論
- 可能有系統性偏誤
- 成本較低，執行容易
適用：探索性研究、預算有限
機率抽樣方法比較
| 抽樣方法 | 執行方式 | 優點 | 缺點 | 適用情境 |
|---|---|---|---|---|
| 簡單隨機抽樣 | 隨機選號、抽籤 | 最公平、無偏誤 | 需要完整名單 | 母體同質性高 |
| 系統抽樣 | 等距抽取(每k個) | 執行簡單 | 可能有週期性偏誤 | 有序名單 |
| 分層抽樣 | 先分組再抽樣 | 確保各群體代表性 | 需要分層資訊 | 母體異質性高 |
| 集群抽樣 | 抽取群組 | 成本低、易執行 | 群組內相似性高 | 地理分散、成本考量 |
樣本大小計算
基本公式：
n = (Z²×p×(1-p)) / E²
其中：
- n = 所需樣本數
- Z = 信賴水準對應的Z值(如95%信賴水準，Z=1.96)
- p = 預期比例(未知時使用0.5)
- E = 可容忍誤差(如±5% = 0.05)
📱 實際計算範例：手機品牌偏好調查
研究目標：了解18-35歲消費者對iPhone的偏好比例
設定條件：
- 信賴水準：95% (Z = 1.96)
- 可容忍誤差：±3% (E = 0.03)
- 預期偏好比例：不確定，使用p = 0.5
計算過程：
n = (1.96² × 0.5 × 0.5) / 0.03² = 1,067
結論：需要至少1,067個有效樣本
💻 問卷實施方式比較
| 實施方式 | 優點 | 缺點 | 成本 | 回收率 | 適用情境 |
|---|---|---|---|---|---|
| 線上問卷 |
• 成本低 • 資料即時 • 邏輯跳題 • 觸及面廣 |
• 數位落差 • 樣本偏誤 • 缺乏互動 |
低 | 10-30% | 年輕族群、B2B調查 |
| 面對面訪問 |
• 回收率高 • 可澄清問題 • 觀察反應 • 複雜問題適用 |
• 成本高 • 訪員偏誤 • 時間長 • 社會期許偏誤 |
高 | 70-90% | 複雜調查、年長族群 |
| 電話訪問 |
• 成本適中 • 執行快速 • 可控制品質 • 抽樣相對容易 |
• 拒訪率高 • 問卷長度限制 • 無法展示圖片 |
中 | 20-50% | 簡單調查、追蹤研究 |
| 郵寄問卷 |
• 無訪員偏誤 • 填答時間彈性 • 可觸及偏遠地區 |
• 回收率低 • 時間長 • 無法澄清問題 • 郵寄成本 |
中 | 5-25% | B2B調查、政府研究 |
提升回收率的策略
📈 實用技巧
- 清楚說明研究目的和重要性
- 承諾結果分享，增加參與動機
- 控制問卷長度（15分鐘內完成）
- 提供適當誘因（抽獎、折扣券）
- 多次提醒，但避免過度打擾
- 選擇適當的發送時間
- 問卷介面友善，支援行動裝置
- 預測試，發現並解決問題
🧪 2. 實驗法 (Experimental Research)
🔬 實驗設計基礎原理
實驗的三要素
- 操控 (Manipulation)：研究者主動改變自變數
- 控制 (Control)：控制其他可能影響結果的變數
- 隨機分配 (Randomization)：受試者隨機分配到各組
實驗類型比較
| 實驗類型 | 控制程度 | 內在效度 | 外在效度 | 適用情境 | 範例 |
|---|---|---|---|---|---|
| 真實驗 | 完全控制 | 高 | 中 | 實驗室環境 | 廣告效果測試 |
| 準實驗 | 部分控制 | 中 | 高 | 現實環境限制 | 不同門市的促銷測試 |
| 前實驗 | 控制不足 | 低 | 中 | 探索性研究 | 單組前後測 |
效度的重要性
🎯 內在效度 (Internal Validity)
- 定義：因果關係的確定性
- 威脅：歷史效應、成熟效應、測驗效應
- 控制